Dans ma série de billets sur les métiers de la communication, je parle aujourd’hui du sponsoring et des objectifs liés à cette démarche. Avec en filigrane, le concours Miss Tchad.

sponsoring

En féru de branding que je suis, j’ai un faible pour les logotypes. Mais au vu des affiches annonçant le concours Miss Tchad 2017, j’ai failli m’étrangler. Non pas, comme souvent, à cause du graphisme, mais plutôt par l’exposition ostentatoire des marques partenaires. J’en compte pas moins de 37. Sachant que l’un des objectifs d’une opération de parrainage pour un annonceur est la visibilité, on peut dire que c’est raté.

Survole théorique du sponsoring

Tout marqueteur qui se respecte a dans sa bibliothèque un « Kotler » pour se rafraichir la mémoire de temps en temps. Que nous dit la bible du marketing et de la communication sur les objectifs d’une opération de sponsoring ?

objectifs du sponsoring

On associe donc sa marque à un évènement ou son évènement à une marque pour bénéficier de retombées : construction ou renforcement d’image pour l’organisateur et visibilité pour l’annonceur.

Que le concours Miss Cameroun s’associe à BioPharma (produits de beauté) comme sponsor officiel, je dis oui. Car les concours de miss véhiculent (théoriquement) les termes suivants : la féminité, la beauté, le glamour, le charme.

Airtel reflète-t-elle Miss Tchad ?

 

sponsoring sauvage

 

Prenons le cas d’Airtel Tchad, parrain principal de cette édition de Miss Tchad :

Quels stimuli émotionnels apporte Airtel ? (ou ‘’quels stimuli apporte Miss Tchad à Airtel)

Sans vouloir me fâcher avec mes amis rouges, Airtel aujourd’hui procure plus de désagréments que d’émotions positives.

 

Quels attributs ou bénéfices apporte Airtel au concours Miss Tchad ? (ou ‘’Miss Tchad à Airtel’’)

Airtel c’est la grosse société multinationale. Miss Tchad c’est la beauté nationale. Un paradoxe.

Airtl c’est les sms intempestifs et les soucis techniques. Miss Tchad offre des instants de détente à son public. Second paradoxe.

Airtel est un produit pour le grand public. Le concours miss Tchad cible tous les Tchadien. Là ça colle !

 

Quel est le ‘’lifestyle’’ que procure le concours à son sponsor ? (ou le sponsor à Miss Tchad)

Airtel associe sa marque à Miss Tchad pour bénéficier d’une image glamour ? Why not ? Même si quelque part, cela me fait sourir.

Je m’arrête là car je n’ai pas envie de tirer ces exemples en longueur, qui de toute manière se saurait être exhaustifs dans un billet de blog. Je n'affirme pas que ce parrainage est une mauvaise démarche, mais elle ne répond pas aux canons du métier. Si Airtel tire son épingle du jeu en récoltant des ROI positifs suite à cette opération, toute ma théorie tombe à l'eau. Comme quoi...

Le dernier avantage, qui relève moins de la psychologie du consommateur, est la visibilité qu’offre un évènement. Quand Coca-Cola s’associe au JO, il sait pourquoi ! Meme s'il a des co-sponsors, il s'arrange pour qu'il n'y en ait pas 37.

Mais quand Airtel se lie à Miss Tchad au milieu de 36 autres marques, qu’espère-t-elle ? Le message que la marque souhaite faire passer et l’image qu’elle souhaite véhiculer seront de facto brouillés au milieu de ce maelstrom de logos. Même si sur l’affiche officielle, la marque de téléphonie est située au sommet, sa visibilité en pâtira au milieu des autres lors de la soirée.

Pourquoi pas des lubrifiants moteur pour sponsoriser Miss Tchad ?

Au-delà de la simple théorie, il y a la réalité.

Y a-t-il au Tchad une diversité de marques au point que l’on puisse faire la fine bouche et établir une sélection sur base d’insight ? Je ne pense pas. Et à cet égard, je peux tolérer la démarche un peu alambiquée qui consiste à prendre une marque sans réelle accointance comme sponsor.

Quels étaient les objectifs des organisateurs dans leur démarche sponsoring ? Outre offrir de la visibilité (ce qui est raté), les organisateurs souhaitaient-ils des sponsors pour créer des émotions, renforcer l’image et bénéficier des bienfaits du partenaire ou juste aligner les CFA. Chacun se fera son opinion. Pour ma part, je dis que le seul objectif était de de récolter le maximum d’argent, sans se soucier de l’effet miroir et de l’apport mutuel des deux parties. Le sponsoring sauvage que je dénonce est le résultat de cette démarche approximatve.

Organiser un évènement sur le plan opérationnel est une chose, mais préparer ce même évènement en amont est une autre affaire. Une affaire qui ne s’improvise pas en deux mois.

Bonne semaine à toutes et à tous.

Chérif ADOUDOU ARTINE, leader numérique autoproclamé. @fortius0

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