Nouveau billet en lien avec mes activités professionnelles... Depuis plus de trois ans que je travaille à temps plein dans la communication et le marketing au Tchad, je suis toujours aussi estomaqué par le regard, parfois dédaigneux, souvent hautain des annonceurs vis-à-vis des agences. Découvrez mon retour d’expérience en 10 points fâcheux.

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Je vous livre dans ce billet un retour sur mon expérience du marché tchadien dans les métiers de la communication. Les preuves du mépris des annonceurs pours les agences et les rapports difficiles que les VRAIS professionnels entretiennent avec leurs clients.

Mais avant d’égrainer ces 10 raisons fâcheuses, je tiens à dire que le nœud du problème réside dans le fait que les clients tchadiens ne souhaitent pas travailler avec des passionnés. Ils préfèrent « le moins cher » et « l’à-peu-près » et se laissent impressionner par les estafettes, très souvent sans culture professionnelle, de groupes de communication ou de publicité mondialement connus.

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La représentation de grands noms du métier (Publicis, Havas, McCann, etc.) n’est qu’un trompe l’œil. Il trahit le manque de consistance des acteurs tchadiens, qui par conséquent ont besoin de se coller à tel ou tel pour pouvoir exister. Rentrer dans un réseau d’agences est un viatique à l’heure de la mondialisation, mais y entrer sans aucune identité est synonyme de mort programmée. Il y a des étapes cruciales à franchir. La précipitation que je constate, tant du côté des agences tchadiennes que des grands noms, n’est guidée que par l’envie de réaliser du chiffre d’affaires. Qu’en est-il alors du métier en lui-même ? Quelle plus-value peuvent espérer les clients d’une agence sans fond identitaire, sans ancrage culturel, exsangue d’une culture d’entreprise et d’une marque forte ? Parce que pour travailler sur un territoire géographique, il ne faut pas se laisser « coloniser et mouler » par des noms ronflants ignorants des insights locaux.

Les 10 raisons qui rendent difficiles les rapports annonceurs – agences :

I Le mépris

« Est-ce qu’il y a même des agences de communication dans ce pays ? » C’est avec cette réplique lapidaire que m’a accueilli une responsable Marketing tchadienne alors que je prospectais l’enseigne qui l’employait. Avec un flegme tout britannique (alors que ce n’est pas mon fort), j’ai pris cette phrase pour ce qu’elle était, à savoir une insulte, alors que je venais de présenter mes activités avec toute l’application possible. Cette dame aurait surement préféré avoir en face d’elle le représentant d’Ogilvy au Tchad. C’est à n’y rien comprendre.

Mais le pire c’est quand un jour on m’a proposé de me payer mes prestations en MB pour me connecter à Internet. Je l’ai encore en travers de la gorge celle-là.

II L’interlocuteur

La personne qui prend la décision au Tchad est le directeur général (ou à défaut le directeur Marketing, Communication ou Commercial). En dépit des arguments qu’avancent certains en affirmant «c’est le comité d’achat qui va décider», on sait tous ce qu’il en est. Mais durant la maturation du projet, vous discutez avec des subalternes, mais aussi avec des responsables « procurment & logistic ». Des gens qui négocient l’acquisition d’un concept, d’une création ou d’un scenario comme s’ils achetaient une chaise de jardin ou un PC HP.

Alors que la compétition en Communication est faite, au-delà des arguments chiffrés, de notions moins tangibles, vous perdez votre temps avec des gens qui ne prendront pas la peine de faire le nécessaire pour restituer votre message au décideur. Parce qu’au final ce qui compte ce sont le prix et les affinités. Pour les coûts on en parlera en infra… Quant aux affinités, je préfère omettre le sujet, car en parler et le dénoncer mériterait une encyclopédie.

III Les délais

Rédiger et présenter une recommandation, des concepts graphiques ou décliner une stratégie complète en moins d’une semaine (cinq jours)…. ce n’est pas très pro tout ça. Et la plupart du temps sans ligne budgétaire. Ce qui veut dire que nous naviguons à vue !

Une fois le contrat signé, l’annonceur peut avancer la date, la repousser ou tout simplement annulé en vous prévenant au dernier moment et par un simple mail.

Le comble c’est lorsque vous voyez qu’une autre agence est entrain d’exécuter la prestation pour laquelle vous avez signé (le mépris).

IV Les cahiers des charges ou les brief

Le schéma directeur de la mission à accomplir n’est jamais précis. Ou alors quand il l’est, il est irréalisable avec le budget que vous accordera l’annonceur. Mais le plus souvent, pour ne pas dire tout le temps, le cap change, les ajouts s’amoncellent, les contenus amendés jusqu’à la dernière minute, etc.

Selon l’expression consacrée, « ils changent d’avis comme de chemises ». Par conséquent, vous acceptez de réaliser A lors de la signature, mais le client va vous demander A+B+C+D. Il faut juste savoir dire stop !

V Les responsabilités

Quand vous avez à faire, comme signalé au point II, à des lampistes qui ne sont pas autorisés à prendre des décisions, vous perdez un temps considérable. La signature d’un BAT ou la validation d’un fond de scène peut durer une éternité au vu des délais à respecter. Personne ne veut prendre de décision, de peur de se faire taper sur les doigts. Certains modes de management, comme la sacralisation du DG par exemple, sont à proscrire quand on décide d’outsourcer certaines activités.

VI Les budgets

L’enveloppe budgétaire n’est jamais annoncée. Mais perdre la compétition parce que « vous êtes trop cher » par contre est récurent. C’est contradictoire me direz-vous. Mais les annonceurs ne sont pas à une contradiction près. Vous vous demandez même parfois si vous n’êtes pas un candidat alibi pour justifier qu’il y avait plusieurs candidats.

En ce qui concerne la grille de comparaison des offres, vous ne l’aurez jamais. On vous dira juste que vous n’êtes pas le moins disant (sans jamais parler de l’aspect qualitatif de votre proposition). Seule, une fois, la SGT m’a fourni le tableau de comparaison de toutes les offres. Parfois mes prix sont tellement bas, que je me demande comment mes concurrents, qui sont soit disant moins chers que moi, gagnent leur vie.

VII La réunionite

Un débriefe chaque semaine, c’est normal. S’il y a des urgences d’accord. Mais lorsqu’on vous appelle à longueur de journée ou que l’on vous demande de venir deux ou trois fois par semaine pour des réunions, c’est ce qu’il y a de plus chronophage. Vous n’arrivez pas à vous focaliser, sans compter l’énergie dépensée…très souvent pour des verbiages internes qui ne vous concernent en rien. Heureusement pour ces clients que les agences de communication tchadiennes n’ont pas encore pris le pli de facturer leurs prestations sur des bases horaires.

Un peu de vécu : J’ai été convoqué à midi pour une réunion à 13 heures. A ma grande surprise, un de mes concurrents était assis avec le client pour profiter de ma présentation (une couleuvre de plus que j’ai dû avaler).

VIII L’opacité

Combien d’agence sont contactées pour un appel d’offres ? Quels sont les critères de sélections. Qui sélectionne ? Oh sorry, c’est le comité qui sélectionne ;-).

Très peu d’informations filtrent. Et vous ne recevez même pas de notifications pour vous signalez que vous n’avez pas été retenus. Vous l’apprenez au gré d’une discussion un vendredi soir entre amis (le mépris).

Un peu de vécu : Je n’ai pas été notifié suite à un appel d’offres auquel j’ai répondu. J’ai su que je l’avais perdu quand un de mes concurrents m’a appelé pour me demander de l’aider à réaliser le travail pour lequel il a été préféré à mois.

Ce que j’apprécie lorsque je candidate à un appel d’offres pour un organisme de l’ONU est que le tableau de notation est limpide et pondéré. Vous pouvez de la sorte vous jauger et savoir sur quels points vous devez vous améliorer.

Les points IX et X

Je suis un leader numérique, je dois par conséquent être tempéré. C’est pour cela que je ne vais pas remuer certains sujets sensibles. Cela me vaudra encore des animosités inutiles et certains se feront virer (ou remplacer) de leur job.

Des bras ou un cerveau ?

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Mesdames et Messieurs les décideurs, pour raconter votre marque (en interne, en B2B ou pour le grand public) et pour donner de la consistance créative à vos campagnes, vous pouvez me joindre via mon compte Twitter ou LinkedIn. Vous aurez en face de vous une intelligence qui bonifiera vos budgets (ROI) et non un exécutant qui vous fera dépenser votre budget.

Chérif ADOUDOU ARTINE @fortius0 

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