En cette période précédant la coupe du monde au Brésil, le football fait main basse sur la publicité et le marketing. A la télé, dans la rue, sur les ondes radio, en mode virale…tous les supports sont à la tendance foot. Ce phénomène quasi généralisé ne semble pas avoir prise au Tchad. Alors que la population vibre pour le ballon rond de semaine en semaine, pourquoi les marques tchadiennes sont-elles aussi frileuses ?

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Si vous aimez le foot, vois boirez du coca, mangerez au McDo, irez voir les matchs habillés en Adidas et roulerez en Hyundai. Tel est le postulat des quatre grands partenaires officiels de la FIFA pour cette coupe du monde brésilienne. S’ils ont payé chacun près de 500 millions de dollars à la FIFA, c’est pour être vu et que leur image soit associée à l’évènement le plus attendu du calendrier médiatique. Associé également à la passion que véhicule ce sport et toutes ses valeurs.  Lorsqu’on n’a pas dépensé autant d’argent pour être dans le premier cercle, on fait preuve d’imagination en s’appropriant la compétition. En évitant d’utiliser certains visuels ou termes sous licence, mais en  s’inspirant des couleurs du drapeau brésilien, en empruntant à la culture carioca ou tout simplement en exploitant la thématique du foot. Une technique révolue depuis des années. Ainsi Nike assure un street marketing féroce autour des stades de la coupe du monde pour contrer son principale rival Adidas. La marque de voitures Citroën s’associe à TF1 pour tenter de contrer la visibilité de Huyndai. Le logo des restaurants KFC  est visible avant, pendant et après la diffusion des matchs. Il en de même pour des « brands » plus modestes. Des marques de yaourts, de jus de fruits,  des assureurs surfent sur la vague du football pour s’assurer plus de visibilité durant cette période bénie pour les marqueteurs et les publicitaires du monde entier. A l’exception du Tchad.

Chez nous, RAS d’exceptionnel sur le champ de la communication visuelle des marques grands public. Aucune banque ne s’habille des couleurs brésiliennes pour attirer la sympathie des clients. Les assureurs ne profitent pas la passion du sport roi pour fidéliser, les distributeurs de boissons sont étrangement absents, alors que c’est une période de vaches grasses pour eux… Les vendeurs de sodas ou de jus auraient même pu coupler les objectifs des opérations marketing car la coupe du monde se chevauche cette année avec les derniers jours de Ramadan.

A part l’opérateur de téléphonie mobile Tigo (même si la campagne semble être calquée sur une opération de groupe), aucune enseigne tchadienne ne profite du mondial pour revaloriser ou renforcer sa présence auprès des consommateurs. Et pourtant c’est une occasion en or qui leur est offerte… Opération promo, tombola, organisation de tournois, cadeaux d’entreprise estampillés coupe du monde. Mutisme le plus total sur le champ de la pub, de la promo ou du marketing ! Pourquoi tant de frilosité ?

Des budgets serrés ?

Certaines opérations marketing ou promotionnelle ne nécessitent pas de budget énorme. Il suffit au responsable communication de faire preuve de créativité pour singulariser leur marque de ses concurrentes. Profiter de l’évènement populaire qu’est la coupe du monde leur aurait même facilité la tâche.

Pas de public réceptif ?

Le football associe toutes les couches socioprofessionnelles. Et attire la population tchadienne, grande consommatrice de ballon rond. De semaine en semaine, les fans de foot suivent avec passion les joutes des plus grands championnats et les exploits des plus grands joueurs. Cet engouement est décuplé pour cette coupe du monde.

Méconnaissance de la puissance de l’évènement ?

Impossible de passer à coter du mondial de foot. Il est, avec les jeux Olympiques d’été, l’évènement médiatique dont tout le monde parle. Et que la majorité regarde ou suit. Alors, à moins de vivre dans une grotte… ignorer les retombées de la fête quadriennale du foot, doit être tout simplement assimilé à une faute professionnelle.

Désintérêt du consommateur ?

Cette raison est plausible. La concurrence entre les différentes enseignes n’existe quasi pas. Les deux ou trois marques qui évoluent dans un secteur d’activité commun se partagent les consommateurs dans « une entente cordiale ». « Pourquoi donc se fatiguer à communiquer outre mesure ? » pourrait-on nous répondre…  

Communication centralisée ?

Certaines branches tchadiennes de multinationales, à l’instar d’Ecobank, n’ont que très peu de marche de manœuvre. « Nous sommes dans une communication de groupe. Et nous travaillons donc sur certaines opérations déjà préparer en amont » explique, en guise de justification, une responsable communication.

Alors que le monde va manger, boire, s’assurer, rouler, dormir, écrire aux couleurs du Brésil, le public tchadien et ses marques phares continuerons dans le train-train quotidien, un peu exclus du monde et de la frénésie de Brésil 2014.

 

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